8. Februar 2021

Was ist das 10-Jahres-Ziel deiner Kampagne?

StrategieSzenarioZukunftsforschung

—— Klar, eine Kampagne soll möglichst schnell Ergebnisse liefern: Aufmerksamkeit, Image, Absatz. Aber welche Rolle kann Markenkommunikation im Hinblick auf den Erfolg von über-übermorgen spielen? Ein Highlight-Case aus 2020 zeigt, wie eine Marke einen langfristigen Wandel im Konsumentenverhalten mit einem spezifischen Benefit und einer mutigen Kampagne kombiniert – und damit weltweit Schlagzeilen macht. Der „Moldy Whopper“ von Burger King.

Wahrscheinlich haben alle Menschen im Marketing diese Kampagne gesehen und darüber diskutiert. Aber: auch wenn Schimmel sicherlich außergewöhnlich ist, die wahre Besonderheit liegt im strategischen Ansatz hinter der Kreation.

Fernando Machado, Burger King CMO, sagt dazu bei Adweek: als Marke muss man eine Vorstellung davon haben, was Markt und Zielgruppen in 10 Jahren erwarten. Und dann sollte man aktiv werden, um sich für diese Zukunft erfolgsvorsprechend aufzustellen. Im Falle Burger King: in Zukunft wird gesundes, natürliches Essen für noch mehr Menschen ein zentrales Bedürfnis. Als Fast Food Marke, die auf künstliche Konservierungsstoffe verzichtet, kann Burger King also heute und in Zukunft punkten. Dafür braucht es eine starke und glaubhafte „natürliche“ Verbindung im Kopf der Kund:innen. Und was sagt deutlicher, dass man (im Gegensatz zur Konkurrenz bei Mc Donald’s & Co.) mit echten Lebensmitteln arbeitet, als diese öffentlichkeitswirksam verschimmeln zu lassen?

als Marke muss man eine Vorstellung davon haben, was Markt und Zielgruppen in 10 Jahren erwarten.

Natürlich ist es mit einer Kampagne nicht getan. Die richtige strategische Ausrichtung erfordert die Optimierung des Angebots und konstante Markenarbeit. Aber der große Vorteil für Burger King: das Ziel ist klar! Die Marke soll die Kund:innen der Zukunft überzeugen, indem sie „natürliches“ Fast Food bietet. Auf dieses Ziel kann ab jetzt alles ausgerichtet werden – z.B. mit dem Ausbau von veganen Angeboten oder dem neuen Branding. Alles zahlt ein auf das langfristige Zielbild. Und auf dem Weg dahin wird ausprobiert und gelernt.

Burger King zeigt die Kraft einer langfristigen Zukunftsperspektive für eine Marke. Und das wirft die Frage auf: wie werden Markt und Zielgruppen für deine Marke in 10 Jahren aussehen? Gibt es in deiner Organisation ein Zukunftsbild, an dem die Kommunikation heute und in Zukunft ausgerichtet wird? Im Januar werden traditionell gute Vorsätze gebrochen, weil Zielvorstellung und Investitionsbereitschaft nicht zusammenpassen. Wie wäre es, diesen Januar zu nutzen, um ein langfristiges Ziel für deine Marke zu definieren – und zukünftig in Marketing und Kommunikation zielgerichtet am Erfolg von heute UND Morgen zu arbeiten? 

—— Bei Interesse unterstützen wir von Zentralsüden diesen Prozess mit Skills aus Zukunftsforschung, Strategie und Kommunikation natürlich gerne.

Noch nicht genug?

Hier das Case-Video. Auch wenn Schimmel eklig ist, die Botschaft „echtes Essen“ und die gewonnene Aufmerksamkeit waren das Risiko wert. Oder was denkst du?

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—— Autor

Marius Hirschmann

Geschäftsführer Strategie